当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 “脑白金”媒介策略解析 作者：佚名 日期：2003-3-7 字体：[大] [中] [小]

　　2001年，在我们开发卫视整合传播业务领域后不久，有幸受到上海健特生物有限公司的邀请，帮助其制定下一步的媒介投放策略及媒介购买方案，据事后了解，当时受邀请的并非只有我们一家公司，所以，实际上我们参加的是“脑白金”2001年下半年媒介投资的比稿工作（脑白金媒介投放基本上集中在7月份以后的下半年度）。 
　　比稿要求在接到通知一个星期后进行，于是接到邀请的当天我们便组成了“脑白金项目专案小组”进入了实际工作的阶段，小组人员包括总经理到具体业务人员共5人，工作内容包括：保健品市场的研究、脑白金市场发展与媒介的检索、脑白金购买形态研究、脑白金媒介投放策略、脑白金媒介购买方案等一系
列项目。在比稿当天我们的策略受到了健特生物公司总裁史玉柱的高度重视，并且在过后的具体媒介投放当中完全体现出来。现在，很多业内人事和普通消费者都能感觉出“脑白金”在媒介投放上的巨大效果，不论是投放数量还是广告质量上，脑白金已经进入了一个更高的阶段。通过此次媒介操作，在广告拉动上有利的支持了各地的销售公司和经销商，2001年10月份脑白金在上海的销售达到了历史新高，全国的品牌形象也得到了良性化的转变。 


一、操作背景：
　　1、2001年中国保健品市场总体销售不断下滑，加剧了保健品行业的竞争程度，市场运作不进则退，同时期海王、太太却因强大的媒体竞争力度获得了较好的市场业绩。 

　　2、脑白金在传播层面存在一定的负面因素和品牌老化的现象，原有的广告片在消费者当中已出现负面的效应，品牌形象的提升是脑白金迫切需要解决的问题。 

　　3、脑白金的市场定位在很大程度上影响了市场的销售业绩，“送礼要送脑白金”对消费者的影响远远大于“脑白金，年轻态”的产品概念，所以产品销售的季节性使得脑白金的销售随着节假日的变化而变化，总体销售很不稳定。 

　　4、脑白金准备利用省级卫视扩大自己的传播效果，但对如何更好的运用卫视存在一定的疑虑。从二类炒作到电视传播，从地市媒体到全国媒体，脑白金经历了两大的媒介传播时期，在原有基础上加强媒体投放的效果，用同样的预算达到更大的效果是选择运用卫视的初衷。 

　　5、全国各市场的年销售目标已定，各地销售公司能否得到相应的广告支持，完全取决于卫视的广告预算能否控制在预定的范围内。（当时脑白金的全国所有的媒介预算为全年1.5-1.8亿，下半年的预算为1亿左右） 


二、思考角度
　　1、针对健特生物公司的要求，我们首先考虑的是如何科学的为脑白金制定省级卫视频道的组合方案，有效的利用现有的媒介预算达到更高的效果，在可能的基础上尽量为脑白金节省一定的资金。 

　　2、媒介的投资必须与企业下一步的市场营销策略有效的整合，所以如何提升脑白金现有的市场销售解决脑白金存在的问题，是我们最终目标，也是体现我们服务价值的所在。 

　　3、品牌形象的提升成为下半年重要的传播目标之一，除了获得媒介量上的优势，增加产品的好感度是事在必行的。 

　　4、针对脑白金的媒介预算，以往按时段的购买方式不能完全适应企业的要求，必须寻找一种新的购买方式来实现媒体效果的优势最大化。 

三、媒介策略制定
　　■ 省级卫视的组合 

　　在脑白金自己选定的二十八个全国市场省级卫视当中，我们认为并不是每一个省级卫视频道都是必选的，我们在所有卫星频道当中进行了深入的分析和筛选。首先，确定市场和媒体的重要程度；其次，对媒体覆盖、千人成本、收视比较、价格折扣等数据指标进行了综合评估，初步选定15个省级卫视。另外，在对卫视全国辐射力的分析中，我们得出：全国卫视中将综合实力前17名的卫视进行组合，就可以达到边际效应的最大化。由此，我们最终决定在全国选择17家卫视进行组合。 

　　■ 策略性的卫视运用 

　　1、形成固定的使用频率 

　　对消费者使用形态的调研结果表明：脑白金多为中老年人使用，在使用的过程中，没有固定的使用频率，也就是说很多消费者往往会忘记定时服用。如果能让消费者形成定时服用的习惯，也就是间接地提升了产品的单位购买量。所以，广告投放采取及时提醒消费者使用产品的形式，媒介策略即为“在晚间黄金二档剧插播段做倒一广告”，广告形式为“睡觉前别忘了服用脑白金”。 

　　2、深度说服更多的消费者使用 

　　让更多的人使用脑白金除了增加媒体的宣传力，还应当使消费者认识到自己的身体症状需要脑白金的帮助。于是我们针对产品的功能作了媒介创意的思考。例如：针对产品杰出疲劳的功能，我们在商场的楼梯上做了提示性广告；针对脱发，我们在商场染发护发的专柜做了现场广告等一系列的创意性广告形式。 

　　3、提升淡季销量 

　　淡季是脑白金销售的弱点，淡季销量的提升将给脑白金整个销量上升作出巨大贡献，我们通过两个层面来解决淡季问题，一是针对购买者诉求在平时子女也要经常关心老年人的健康；二是针对使用者诉求老年人自己要注意自身的健康状况。前者的媒介投放范围较广，既包括一级市场也包括二、三级市场，后者只针对消费水平较高的城市市场做媒介传播。 

　　4、保持礼品市场 

　　在销售季节上，除了提升淡季的销量，维持旺季现有销售更加重要，因为维持现有客户要比开发潜力客户所用的成本低得多。我们在深入分析了中国人的消费形态后，发现中国消费者的人情味较浓，普遍存在“礼尚往来”的心理，针对这一特点如果能够形成“回礼”现象或送礼继续送脑白金的送礼习惯，保持甚至提升整个旺季的销售就成为可能，所以我们提出“回礼”和“保持送礼习惯”的概念，在后来的实际操作当中脑白金采取了“送礼还送脑白金”的广告诉求。 

　　■ 多版本广告提升整体品牌形象 

　　无论是及时提醒还是提升淡季小量或是维持旺季销售都需要有不同的广告版本支持，尤其是要让消费者形成“送礼还送脑白金”的习惯，品牌形象对于脑白金异常重要，再加上前期的广告版本在消费者当中存在负面影响，所以，画面较好，亲和力较大、多版本的广告投放在省级卫视整合传播中成为新一波的投放策略。后来健特生物还参加了全国模特大奖赛的冠名，这对品牌形象的提升有很大的帮助。 


四、粗犷的媒介购买方式
　　对于脑白金的大计量的媒介预算，除了针对性的时段选择外，如何在其他时段获得媒介投放的竞争优势是我们采取粗犷式媒介投放模式的根本原因。对此我们分析了所选卫视的广告时间利用情况以及各卫视保健品中投放较大的品牌的SOV，在两者之间进行权衡，得出脑白金需要购买的广告时间，并且根据季节性调整时间的多少，结果使的脑白金在17个卫视上的SOV达到了平均5%左右，全国卫视每天总暴露频次在1000次左右。 


五、媒体操作结果
　　我们坚信客户自己对媒介投放效果的评价是对我们最大的鼓励。2001年下半年的媒体投放开始时，健特公司三省分公司在媒介谈判上遇到了很大的阻力，媒介关系几乎破裂，我们的媒介购买人员对此经过了深入的分析后与企业副总裁一起共赴媒体，在最关键的时刻解决了最棘手的问题，对此三大分公司的负责人总是恋恋不忘，我们也为迅速帮助客户解决了问题而感到高兴。 

　　此次波媒介投放结束后，健特生物总裁史玉柱在媒体上写下了此段文字：“我们广告投入金额真的不大，在保健品中算小的，在大产品里算小的，我们是用一种策略，让你感觉这个量很大。” 

　　我们相信：我们媒介专业能力可以为客户创造更大的商业价值，客户的成功也是我们最大的成功！